Какой трафик наиболее эффективен?

Александр Кузьмин

В этой статье мы выясним, какие виды трафика приносят российским интернет-магазинам наибольшее число покупателей. А также разберемся, что эффективнее: контекстная реклама или SEO-оптимизация.

Это четвертая из серии статей, подготовленных для Oborot.ru по результатам исследования Webprofiters.

Для исследования использовалась статистика по сайтам крупных и средних интернет-магазинов из разных товарных сегментов. Размер интернет-магазина определялся по его посещаемости: от 5000 посещений в месяц – средний интернет-магазин, свыше 100 000 посещений в месяц – крупный магазин.

Для начала выясним, какой трафик самый "качественный", если исходить из его основных характеристик: показатель отказов, средняя глубина и среднее время просмотра сайта, а также коэффициент конверсии в заказ.

Поисковый трафик (бесплатный + контекстная реклама). Доля этого типа трафика составляет 62,7% от общего трафика. Показатель отказов - 52,86%. Средняя глубина просмотра сайта - 4,67 страницы за одно посещение. Среднее время одного посещения в этом сегменте трафика составляет около 3 минут 15 секунд. Коэффициент конверсии - 0,50%.

Реферальный трафик (переходы с других сайтов, не являющихся поисковыми системами). Доля реферального трафика – 19,8%. Средняя глубина просмотра составляет 5,6 страницы, время просмотра сайта за одно посещение держится на уровне 4 минут 38 секунд. Показатель отказов – 40%. Коэффициент конверсии – 0,98%.

Прямой трафик cоставляет 9,5% от всего трафика сайтов интернет-магазинов. Показатель отказов - 37,4%. Глубина просмотра сайта - 6,42 страницы, а среднее время за визит – 5 минут 17 секунд. Коэффициент конверсии у этого типа трафика самый высокий - 1,42%.

Рекламный трафик (без контекстной рекламы). На долю рекламных переходов приходится всего 8% трафика интернет-магазинов. Напомним, что под рекламным трафиком мы подразумеваем переходы с медийно-баннерной рекламы, таргетированной рекламы в соцсетях и других рекламных источников, имеющих соответствующую метку. Показатель отказов для такого трафика составляет 48%. Средняя глубина просмотра – 6,2 страницы за посещение, время просмотра - 4 минуты 56 секунд. Коэффициент конверсии - 0,74%.

Итак, если судить по коэффициенту конверсии, то наиболее эффективным является прямой трафик. Здесь достаточно велика доля вернувшихся посетителей, которые вводят адрес сайта напрямую с клавиатуры. Некоторые из них уже не первый раз совершают покупки. Однако доля такого трафика невелика. Реферальный трафик обладает неплохим коэффициентом конверсии, так что, возможно, есть смысл вкладываться в появление на других сайтах отзывов и ссылок на ваш интернет-магазин. Самый слабый показатель конверсии - у рекламного трафика (без контекстной рекламы). Коэффициент конверсии здесь обычно ниже среднего по сайту. Это говорит о плохих настройках баннерной рекламы, то есть о том, что баннеры, как правило, приводят на ваш сайт нецелевых посетителей.

Поисковый трафик, хоть и обладает сравнительно низким коэффициентом конверсии, тем не менее, составляет львиную долю трафика интернет-магазинов. А значит, он приводит к вам значительно число покупателей. Рассмотрим его структуру более подробно.

Трафик поисковых систем

Основным источником переходов на сайты являются поисковые системы. Весь поисковый трафик составляет около 63% от всего трафика интернет-магазина. Он состоит из бесплатного поиска – 37,7%, и платного поиска – 25,3% от общего количества посетителей.

Для каждого вида поискового трафика мы подсчитали доли самых крупных поисковых систем – Яндекс и Google:

доля Яндекса в бесплатном поиске – 54,45% (20,53% от всего трафика);

доля Google в бесплатном поиске – 44,49% (16,77% от общего трафика);

доля контекстной рекламы Яндекса в платном поиске– 68,18% (17,25% от общего трафика);

доля контекстной рекламы Google в платном поиске – 31,82% (8,05% от общего трафика).

Итак, попавшие в выборку интернет-магазины чаще предпочитают покупать контекстную рекламу в Яндексе. Рекламными возможностями Google онлайн-продавцы пользуются гораздо реже реже. Однако доля Google в бесплатном поиске всего на 10% ниже доли Яндекса. Это уже не такой большой разрыв, как раньше.

Следует отметить, что именно в сегменте интернет-магазинов доля поиска Google заметно выше, чем в других сегментах, например, в поиске финансовых услуг. Итак, ваши потенциальные клиенты все чаще используют поиск Google. При этом контекстную рекламу дают там немногие компании. Cледовательно, конкуренция за показ объявления в Google AdWords пока значительно ниже, чем в Яндекс.Директе.

Что эффективнее: контекстная реклама или SEO?

Вечная проблема для любого нового сайта – что выбрать: контекстную рекламу или поисковое продвижение?

Мы сравнили оба этих источника, разделив трафик на сегменты. Итак, трафик от поискового продвижения – это фактически бесплатный поиск. Показатель отказов здесь составляет 50,7%, количество страниц, просмотренное одним посетителем – 5,22, время, проведенное на сайте – 3 минуты 52 секунды, коэффициент конверсии – 0,53%.

Трафик из поиска Яндекса демонстрирует следующие показатели: время пребывания на сайте – 4 минуты 14 секунд, количество страниц просмотренных за один сеанс – 5,51, показатель отказов – 53,3%, коэффициент конверсии 0,59%.

По переходам из Google время просмотра значительно ниже: 3 минуты 31 секунда. Меньше и количество просмотртенних страниц – 5. Показатель отказов – 48,7%, коэффициент конверсии 0,48%.

Теперь рассмотрим трафик контекстной рекламы (метка cpc). Его общие характеристики таковы: показатель отказов – 56,05%, глубина просмотра – 3,84 страницы, среднее время на сайте – 2 минуты 20 секунд, коэффициент конверсии – 0,44%.

Главные системы контекстной рекламы - это Яндекс.Директ и Google AdWords.

Коэффициент конверсии при переходах с рекламы в Яндекс.Директ составляет 0,46%. Глубина просмотра сайта – 4 страницы за посещение, а среднее время просмотра – 2 минуты 30 секунд. Показатель отказов составляет 54,4%.

Для Google AdWords коэффициент конверсии держится на уровне 0,4%. Средняя глубина просмотра - 3,5 страницы, время, проведенное на сайте за одно посещение – около 2 минут. Показатель отказов здесь составляет 59,6%.

Итак, в этой категории лидирует Яндекс.Директ, причем как по количеству трафика, так и по его качеству. Средние показатели здесь выше показателей по контекстной рекламе в Google AdWords.

Стоит отметить тот важный момент, что показатели отказов в контекстной рекламе выше, чем в натуральном поиске. Причем это специфическая особенность рекламных объявлений интернет-магазинов. В других отраслях, как правило, мы наблюдали противоположную тенденцию. При правильной настройке рекламных кампаний и тщательном подборе минус-слов обычно удается сделать показатель отказов сделать значительно меньшим, а коэффициент конверсии – выше, чем у натурального поиска.

Итак, можно сделать вывод, что для интернет-магазинов трафик, полученный из бесплатного поиска, то есть в результате поискового продвижения, превосходит по качеству трафик, полученный из контекстной рекламы. Даже если смотреть только на конверсию, то для переходов с контекстной рекламы этот показатель ниже на 25% чем для бесплатного поискового трафика. Возможно, так происходит потому, что часть трафика из поисковых систем приходит к вам по брендовым запросам, упоминающим известные марки товаров. Такие запросы априори обладают лучшими поведенческими и конверсионными характеристиками.

Мы не рискнем делать вывод о том, какой источник является более эффективным с точки зрения стоимости привлеченного клиента. В различных отраслях сильно отличаются цены и конкурентная ситуация. Надеемся, что приведенные данные помогут вам более обдуманно распределить рекламный бюджет между контекстной рекламой и поисковым продвижением.

"Под занавес" рассмотрим еще два важных источника переходов на сайты интернет-магазинов. Это Яндекс.Маркет и социальные сети.

Показатель отказов при переходе с Яндекс.Маркета

составляет около 59%. Cредняя глубина просмотра сайта – 3,1 страницы, время присутствия на сайте – 2 минуты 45 секунд. Коэффициент конверсии составляет 1,44%. С такими показателями сервис можно считать эффективным, так как коэффициент конверсии здесь значительно выше среднего.

Продают ли социальные сети?

Социальные сети все чаще и чаще используются для рекламы, однако насколько эффективна эта реклама?

В соцсетях создаются сообщества и отдельные страницы компаний. На них, как правило, присутствуют ссылки, по которым посетители могут перейти на официальный сайт компании. Рассмотрим качество этого трафика. "ВКонтакте" - самая распространенная социальная сеть в России. При переходах с нее показатель отказов равен 51,6%. Посетитель проводит на сайте за одно посещение в среднем 3 минуты 20 секунд, просматривает 5,15 страницы. Коэффициент конверсии составляет 0,67%.

Переходов из Facebook значительно меньше, а показатель отказов здесь выше - 58%. Количество просмотренных страниц за посещение – 5,65, среднее время, проведенное на сайте – 4 минуты. Коэффициент конверсии значительно ниже, чем для переходов из "ВКонтакте" - 0,4%.

Еще одна популярная соцсеть - "Одноклассники". Показатель отказов здесь составляет 51,5%, среднее время на сайте – 4 минуты, количество просмотренных страниц за посещение – 5,3. Коэффициент конверсии составляет 0,5%.

Итак, две самые популярные соцсети в России - "ВКонтакте" и "Одноклассники" - показывают действительно неплохую конверсию. Нужно отметить, что российские SMM-специалисты в первую очередь и занимаются продвижением именно в этих соцсетях. С Facebook сложнее. Его россияне использует значительно реже, а потому эта соцсеть меньше интересует маркетологов. Однако аудитория Facebook в России в последнее время довольно быстро растет. Если сеть и дальше будет развиваться столь же стремительно, то скоро и она станет привлекательной площадкой для отечественных маркетологов.

Однако стоит отметить, что общая доля переходов из социальных сетей составляет 1,66% от всего трафика. А следовательно, значение соцсетей с точки зрения продаж сильно переоценивается.


Новости